„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Das hört man oft im Zusammenhang mit Unternehmenskommunikation und Werbung. Mit anderen Worten: Der Text soll „in der Sprache der Zielgruppe“ verfasst sein, damit er diese auch erreicht. Da ist auch viel Wahres dran! Aber für mich ist dieser Satz nicht ganz unproblematisch. Denn ein Aspekt der Kommunikation ist noch nicht berücksichtigt. Welcher das ist und was diese Metapher außerdem außer Acht lässt, sehen wir uns hier mal an.
Die Sprache des Kunden: Der Wurm für den Fisch
Um einen guten, wirkungsvollen Text für Ihre Unternehmenskommunikation zu schreiben, müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen: die Fische, denen der Wurm aus dem Bild schmecken soll. Die sind es, die Ihren Text verstehen sollen, die er ansprechen und auf die er wirken soll. Die denken sollen: „Hey, das bin ja ich“, oder „Das muss ich unbedingt haben/ausprobieren/kaufen.“ Je nach Produkt oder Dienstleistung können das von Text zu Text ganz unterschiedliche „Fische“ sein und auch mal mehrere Arten, die idealerweise auf einen Text „anspringen“ sollen. Wobei das mit den mehreren Arten schon wieder anders schwierig ist .
Aber ist das wirklich schon alles? Ich glaube nicht. Denken Sie es mal zu Ende: Alle Unternehmen, die sich eine Zielgruppe teilen, würden extrem ähnlich klingen, wenn sie alle die Sprache der Zielgruppe verwenden. Die Texte wären komplett austauschbar. Denn was fehlt, ist das Individuelle, das, was das Unternehmen, die Institution, die Marke ausmacht. Auch das will vermittelt sein.
Zum Angeln gehört mehr als nur einen Köder ins Wasser zu halten, und zu erfolgreicher Kommunikation gehört mehr als nur der Inhalt der Botschaft. Im direkten Gespräch kommen zum Beispiel nonverbale Signale wie Gestik, MImik und Tonfall hinzu. Aber auch die Wortwahl, die Art, wie man sich ausdrückt. Alles davon übermittelt auch Bedeutung und unterstützt die Interpretation des Gesagten. Und es drückt viel über den Sprechenden aus!
Ihre Marke hat eine Stimme
Was also noch zu einem wirkungsvollen Text dazugehört, ist die „Stimme“ des Unternehmens bzw. der Marke. Die Art und Weise, wie Ihre Marke „spricht“ bzw. schreibt. Sie ist ein Teil der Corporate Identity, aber weniger starr, da sie natürlich auch vom jeweiligen Text abhängt. Sie ist die Haltung Ihres Unternehmens in Bezug auf das Thema. Sie ist die Art, wie Ihre Marke sich ausdrückt, welche Worte sie verwendet oder meidet. Sie hängt damit natürlich auch mit dem Corporate Wording zusammen, sofern es eins gibt. Aber sie lässt sich auch finden, wenn Sie nie ein Corporate Wording festgelegt haben. Sie hängt mit dem Selbstverständnis Ihrer Marke zusammen. MIt dem, was Sie für Ihre Kund*innen erreichen wollen. Mit dem, wie sich Ihre Kund*innen in der Zusammenarbeit mit Ihnen fühlen sollen. Mit der Rolle, die Sie für Ihre Kund*innen spielen wollen. Mit der Markenpersönlichkeit (noch so ein viel verwendeter Begriff, der uns hier auf die richtige Spur lenkt).
Sind Sie, ist Ihre Marke, Ihr Unternehmen eher ein erfahrener Ratgeber? Oder ein Macher? Jemand, der mitreißt, oder jemand, der eine Sorge nimmt? Hat es eine fürsorgliche Haltung oder ist es eher eine Sicherheit gebende Stütze? Jemand, der bestimmte Aufgaben übernimmt? Jemand, bei dem Ihre Kund*innen ihre eigenen Ideen durchdenken können, oder eher jemand, der inspiriert und frische Impulse gibt? Eher eine weise, ältere Freundin oder doch ein junger, schwungvoller Energiespender?
Auf der Suche nach Ihrer Markenstimme
Wenn Sie die „Stimme“ finden, in der Ihre Marke „spricht“ und schreibt, kommt zu dem Aspekt des „Wurms“, der dem Fisch schmeckt, - also des Textes, der Ihren Kund*innen und Interessent*innen gefallen soll – eine weitere Dimension hinzu. Wenn wir im Bild des Anglers bleiben wollen, ist es vielleicht seine Angel. Etwas, das er selber mitbringt, ein Werkzeug, auf das er ganz unterschiedliche Würmer aufspießen kann, je nach dem Geschmack der Fische, die er angeln möchte. Etwas, das eine Verbindung schafft zwischen seinem Lebensraum an Land und der Unterwasserwelt der Fische. Eine Verbindung zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe!
Ein Kunde, für den ich einen Flyer getextet hatte, ließ mir einmal ausrichten, ich hätte den Text genau so geschrieben, wie er mit seiner Zielgruppe sprechen würde. Bingo! Ich hatte seine Markenstimme getroffen. Dieses Lob hat mich ganz besonders gefreut. Denn es gehört zu meinen Aufgaben als Texterin, nicht nur die Informationen, die meine Kund*innen mir zuarbeiten, in einem Text zu formulieren, der ihre Zielgruppe packt, sondern dabei auch ihre Markenstimme zu treffen. Auch das drückt sich in meinem Claim aus: „Ich finde Ihre Worte.“ Die Markenstimme meiner Kund*innen zu finden und herauszuarbeiten, ist ein spannender Prozess. Wenn er funktioniert, ist ein Marketingtext erst so richtig rund!
Die Angel, die zu Ihnen passt
Der Satz vom Wurm, Fisch und Angler birgt noch ein weiteres Problem. Wenn es heißt, der Wurm solle ja dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, dann ist meistens gemeint, dass er Ihnen, dem Angler ja nicht unbedingt gefallen müsse – Hauptsache, der Fisch beißt an. Das ist in meinen Augen zu kurz gedacht. Denn Sie als Unternehmen, Institution oder Marke sollten sich natürlich nicht nur mit der gerade besprochenen Stimme, sondern schon auch inhaltlich mit dem Text identifizieren können. Wenn Sie sich damit nicht wohlfühlen, werden Sie den Text oder die Gedanken daraus nicht überzeugend „rüberbringen“. Ihre Inhalte und die Form, in der Sie sie vermitteln, - der Inhalt und die Markenstimme - sollten schon zueinander passen und – das ist ganz wichtig – auch zu Ihnen.
Machen Sie sich doch einmal auf die spannende Suche nach der Stimme Ihrer Marke! Sie werden sehen, es hilft Ihnen bei Ihrer Unternehmenskommunikation. Gerne begleite ich Sie auf dieser Suche!
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